2020年春天，當(dāng)新冠疫情的陰影籠罩全球，海外留學(xué)生的防疫物資短缺問題成為牽動(dòng)無數(shù)國內(nèi)家庭的痛點(diǎn)。此時(shí)，中外運(yùn)-敦豪國際航空快件有限公司（DHL）聯(lián)合北京新客意維文化傳媒有限公司推出的“隔海不隔愛”愛心防疫項(xiàng)目，以精準(zhǔn)的公關(guān)策略和高效的執(zhí)行，不僅完成了10萬+防疫物資訂單的全球遞送，更成為公共關(guān)系領(lǐng)域的經(jīng)典案例——該項(xiàng)目斬獲2020年金旗獎(jiǎng)“最具公眾影響力企業(yè)社會責(zé)任大獎(jiǎng)”，并被收錄進(jìn)浙江大學(xué)出版社《生活中的公共關(guān)系學(xué)》教材，成為全國高校公關(guān)課程的鮮活范本。

DHL 海外疫情主視覺設(shè)計(jì)

痛點(diǎn)捕捉：從需求暴增到極速響應(yīng)

2020年初的疫情發(fā)展軌跡，為這場公關(guān)行動(dòng)埋下了伏筆。1月，國內(nèi)疫情嚴(yán)峻時(shí)，海外華人踴躍采購防疫物資支援祖國；進(jìn)入2月，全球疫情蔓延，風(fēng)向悄然逆轉(zhuǎn)——海外華人，尤其是留學(xué)生群體，開始面臨口罩、護(hù)目鏡等物資告急的困境。

“那段時(shí)間，咨詢個(gè)人防疫物資國際寄送的電話激增了15%，”DHL的一線客服數(shù)據(jù)顯示，來電者多是海外留學(xué)生的父母，他們焦慮地詢問：“口罩能寄嗎？流程復(fù)雜嗎？多久能到？”彼時(shí)，國際物流因疫情陷入混亂，航班縮減、海關(guān)政策多變，加上個(gè)人用戶對國際快遞的手續(xù)、費(fèi)用一無所知，防疫物資寄送頻頻“卡殼”。

北京新客意維文化傳媒有限公司總經(jīng)理張娟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到這一需求?！耙咔橹械摹镔Y傳遞’不僅是物流問題，更是情感傳遞的剛需?！痹擁?xiàng)目的負(fù)責(zé)人張娟在后來的復(fù)盤中標(biāo)注，團(tuán)隊(duì)從接到DHL需求brief到項(xiàng)目上線僅用10天——3月5日啟動(dòng)策劃，3月15日“愛心防疫包”專屬服務(wù)正式落地，這種“戰(zhàn)時(shí)速度”成為項(xiàng)目成功的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

策略破局：“快、明、惠”構(gòu)建信任壁壘

在公共關(guān)系領(lǐng)域，危機(jī)時(shí)刻的策略精準(zhǔn)度直接決定項(xiàng)目成敗。DHL與新客意維團(tuán)隊(duì)共同制定的“快、明、惠”三大策略，直指用戶核心痛點(diǎn)。

“快”是第一準(zhǔn)則。張娟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)簡化國際快遞流程，推出2kg“易速箱”標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，覆蓋美國、加拿大、英國等6大留學(xué)生集中國家，通過預(yù)填信息、在線制單等數(shù)字化手段，將傳統(tǒng)需要3-5天的準(zhǔn)備時(shí)間壓縮至4小時(shí)內(nèi)。父母們對防疫物資的寄送時(shí)效有著極高的期待，擔(dān)心遠(yuǎn)在海外的孩子 “等不起”，因此流程設(shè)計(jì)上必須砍掉所有冗余環(huán)節(jié)，以最快速度響應(yīng)這份跨越山海的牽掛。

“明”則解決信息不對稱難題。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制作了系列可視化指南：從主視覺海報(bào)到寄送流程視頻，從各國海關(guān)政策日更的專屬網(wǎng)站到線下服務(wù)中心的指引圖，甚至細(xì)化到包裝注意事項(xiàng)、申報(bào)關(guān)鍵詞等細(xì)節(jié)。這些材料以“長輩也能看懂”為標(biāo)準(zhǔn)，用大字體、步驟拆解、對比表格等形式，讓復(fù)雜的國際物流規(guī)則變得“一目了然”。

“惠”的定價(jià)策略則擊中情感軟肋。針對2kg防疫物資，團(tuán)隊(duì)推出分區(qū)域定價(jià)：日本、澳大利亞249元/票，美國、加拿大268元/票，英國、德國299元/票。“這個(gè)價(jià)格不是單純的成本核算，而是基于“無論多遠(yuǎn)，親人都想把關(guān)愛送到”的樸素愿望。我們希望用這份可承受的定價(jià)，為千千萬萬個(gè)家庭多搭一座橋?！睆埦暝陧?xiàng)目總結(jié)中強(qiáng)調(diào)，公益屬性的定價(jià)讓商業(yè)行為更具情感穿透力。

三大策略背后，是對目標(biāo)受眾的深度洞察。項(xiàng)目核心受眾鎖定“海外留學(xué)生的國內(nèi)家人”，這一群體對價(jià)格敏感、對時(shí)效焦慮、對流程陌生，“快、明、惠”恰好構(gòu)成了信任三角，讓DHL從單純的物流服務(wù)商，轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦袀鬟f者”。

傳播裂變：“隔海不隔愛”的情感共振

筆者認(rèn)為，所有公關(guān)傳播的本質(zhì)，都是與受眾的情感對話。DHL項(xiàng)目的傳播創(chuàng)意“隔海不隔愛，傳遞始終在”，正是這種對話的典范。

這一核心 slogan 跳出了物流行業(yè)“速度快、覆蓋廣”的傳統(tǒng)宣傳框架，將商業(yè)服務(wù)與親情聯(lián)結(jié)深度綁定。團(tuán)隊(duì)圍繞該創(chuàng)意打造了完整的傳播矩陣：線上，DHL官方微信推出3篇愛心防疫包文章閱讀量總計(jì)達(dá)80W+，分享量總計(jì)達(dá)8W+；DHL愛心防疫項(xiàng)目專屬網(wǎng)站，總PV達(dá)1,829,672，總UV達(dá)578,661，獲取注冊留資達(dá)7,028人；線下，DHL全國超過120個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)總計(jì)攬收DHL愛心防疫包快遞超過10萬+訂單。

更具突破性的是“用戶自發(fā)傳播”效應(yīng)。項(xiàng)目上線首日，專屬網(wǎng)站PV達(dá)7922，今日頭條主動(dòng)轉(zhuǎn)載相關(guān)報(bào)道，引發(fā)第一波流量高峰。隨著首批用戶收到物資，海外留學(xué)生在微博曬出“來自祖國的包裹”，國內(nèi)父母則在微信群分享“成功寄件經(jīng)驗(yàn)”，形成“UGC內(nèi)容裂變”。有用戶自發(fā)制作《給爸媽的寄件流程圖解》，還有人給服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)工作人員送咖啡、錦旗，這些真實(shí)互動(dòng)被媒體捕捉報(bào)道，進(jìn)一步放大了項(xiàng)目的社會影響力。

值得注意的是，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)放棄了原定的KOL投放計(jì)劃。“當(dāng)用戶自發(fā)傳播的聲量超過專業(yè)推廣時(shí)，我們選擇退到幕后，讓真實(shí)故事成為最好的傳播素材?！睆埦杲忉尩?，這種“去中心化”的傳播策略，恰恰契合了公關(guān)傳播中“真誠優(yōu)于技巧”的核心原則。

成果裂變：從商業(yè)成功到行業(yè)標(biāo)桿

項(xiàng)目執(zhí)行僅一個(gè)月（3月15日-4月16日），便交出了一份亮眼答卷：10萬+訂單覆蓋四大洲六國，遠(yuǎn)超最初設(shè)定的“1000單”目標(biāo)；DHL官方微信新增粉絲4200+；更重要的是，品牌好感度調(diào)研顯示，個(gè)人用戶對DHL的信任度得到了極大地提升，“有溫度的物流品牌”成為主流評價(jià)。

這些成果背后，是對風(fēng)險(xiǎn)的精準(zhǔn)管控。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提前預(yù)判了海外政策變動(dòng)可能引發(fā)的負(fù)面評價(jià)，建立“每日政策監(jiān)測-預(yù)案更新-用戶溝通”閉環(huán)機(jī)制。當(dāng)日本海關(guān)臨時(shí)調(diào)整口罩進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，專屬網(wǎng)站在2小時(shí)內(nèi)更新指引，客服團(tuán)隊(duì)同步致電受影響用戶，在那個(gè)充滿不確定的時(shí)期，一通解釋清晰、語氣溫暖的電話，往往比物流信息更能安撫人心。

項(xiàng)目的行業(yè)影響力更為深遠(yuǎn)。作為全球首個(gè)針對疫情推出個(gè)人防疫物資寄送專項(xiàng)服務(wù)的物流企業(yè)，DHL的模式被同行紛紛效仿——項(xiàng)目上線一周后，多家國際物流企業(yè)跟進(jìn)推出類似產(chǎn)品，但DHL憑借“先發(fā)優(yōu)勢+情感壁壘”，始終占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

教材范本：公關(guān)理論的“沉浸式教學(xué)”

2021年底，浙江大學(xué)出版社出版的《生活中的公共關(guān)系學(xué)》教材，將該案例收錄。該教材不僅用于浙江工業(yè)大學(xué)《公共關(guān)系學(xué)》課程，還通過智慧樹、學(xué)銀在線、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺成為全國高校共享資源，讓數(shù)萬學(xué)子得以透過案例理解公關(guān)理論的實(shí)踐密碼。

該案例之所以能被教材收錄并成為教學(xué)范本，核心在于其兼具行業(yè)價(jià)值與可借鑒學(xué)習(xí)的關(guān)鍵實(shí)踐。筆者認(rèn)為這種“可借鑒學(xué)習(xí)的關(guān)鍵實(shí)踐”可以提煉為三大點(diǎn)：其一，“危機(jī)中的需求轉(zhuǎn)化能力”，即如何將用戶痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌機(jī)會；其二，“情感化公關(guān)的構(gòu)建邏輯”，闡釋商業(yè)傳播如何突破利益層面，抵達(dá)情感共鳴；其三，“敏捷型公關(guān)的執(zhí)行方法論”，展現(xiàn)快速響應(yīng)、動(dòng)態(tài)調(diào)整在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用。

“好的公關(guān)案例，既能解決當(dāng)下問題，又能沉淀為行業(yè)方法論?！睆埦暝诮邮懿稍L時(shí)表示，作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，她更看重案例被收錄進(jìn)教材的意義，“這意味著我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)転榻逃x能，讓更多未來的公關(guān)人理解：真正的影響力，永遠(yuǎn)源于對人的尊重與關(guān)懷?！?/p>

從應(yīng)急行動(dòng)到長期價(jià)值

如今回望2020年的那場“隔海傳遞”，DHL項(xiàng)目的價(jià)值早已超越了疫情本身。它證明，企業(yè)社會責(zé)任不是孤立的公益活動(dòng)，而是通過精準(zhǔn)的公關(guān)策略，將商業(yè)能力與社會需求深度融合的可持續(xù)行為。正如《生活中的公共關(guān)系學(xué)》教材結(jié)語所言：“當(dāng)物流車跨越重洋，它運(yùn)送的不僅是防疫物資，更是一個(gè)品牌對公眾的承諾——這種承諾，正是公共關(guān)系最珍貴的資產(chǎn)?！?/p>

這場由北京新客意維總經(jīng)理張娟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)操盤的公關(guān)行動(dòng)，最終以金旗獎(jiǎng)杯、教材案例、行業(yè)典范等多重身份，刻入了中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷程，也為后來者提供了一個(gè)清晰的答案：在危機(jī)與挑戰(zhàn)面前，最有力的公關(guān)，永遠(yuǎn)是“解決問題”與“傳遞溫度”的雙向奔赴。（作者：筱一）

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